郑新安：营销突破与品牌塑造避坑指南

如今的品牌塑造主要是两个方面：一个是产品方向的，一个是营销方面的。很多企业市场不成功，一大部分来自于产品功能定位的偏差，一部分来自于品牌诉求与客群的偏差。在营销方面，企业不知产品的利益点是什么？或者是目标人群错误。说不知产品利益点有点冤，知道，但有偏差甚至是错误却是事实。

一个产品的主张，是不是能获得目标客群的认同，占市场成功率的80%的作用。而很多企业，大多在这个方面犯错。他们的产品利益点，大多来自于产品技术特点，功能特点，并不是产品最终的消费点，即用户的买点。

除此之外，在短视频时代，如何将卖点送达用户，产生品牌认知。这是一项繁重的工作，也是关系着销售转化的临门一脚。

这临门一脚是属于传播层面的，如今传播呈现多极化的格局，不同阶段的企业，应用不同方式来进行传播。千万不要不顾企业现阶段实际情况，盲目的用大而化之的方式去传播，这样，既浪费了银子，又无效果。

对于产品，互联网公司显然比传统制造企业更有优势，原因是他们懂用户。传统制造企业，只是初步了解用户，生产出的产品。有市场需求，但都较泛，没有竞争力，都属于大众化，没有个性的产品。

对于传统制造企业，大多会犯产品与营销二个方面的问题。为了更好的说明问题，我将工作中碰到的各种大小坑，一一描画出来，供发展中企业学习分享，以便不犯错误，小犯错误，让企业走向快车道。

1、产品功能要变成消费利益点

产品功能并不等于消费利益点，你的产品很好，很科技，与我有什么关系。一定要让产品与用户（我）产生密不可分的关系点，才是将产品功能变成消费利益点的作法。没有消费利益点，用户买点，产品功能再好，也买不好。对于创业时的企业开创独特功能卖点尤其重要，

这是市场成功的处一步。

二、有了对的产品利益点，要精准锁定用户人群

产品利益点是针对精准用户人群而言的。人群错误，所谓的产品利益点也就失去的效应，毫无作用。所以说，目标客群是第一位的工作，谁是你的客群，不能想当然的说，是个人都要消费我们的产品，在面上说，这样说也是没错的。实际的讲，人家愿不愿意消费你的产品，这是关键。

产品初期创业通关，一定是奔着精准人群重点营销的，而不是泛人群。一般的创业公司，都缺钱，创业市场初期，都得精准打击，不可能大面积撒网。

三、精准分发与社交种草

找到目标客群之所在，通过精准分发和社交种草，就能将产品消费利益点传达给客群，这其中有表达形式的差异，例如直播，抖音推送，信息跟踪，反复提醒用户，用户有了触点之后，大多经不住反复的提醒，最终就会下单，完成转化；

此时，千万不要泛化传播，泛化种草，这是一种大坑。当然，还有企业根本不种草，想着通过人情关系，参加各种会议论坛，实现产品转化，这对于创业企业也是一种坑。

四、产品动销要有适合场景

很多产品营销不讲消费场景，以为这些用户都知道，根本不需要讲。其实，在现实的消费环境中，不仅需要讲，而且还要大讲特讲，情境化，情绪化的讲。比如网大，小短剧，中视频，小段子，都是场景情绪化的表达。这种表达，比介绍几种消费场景更有效，因为，用户是情绪化的人，不是动物。很多企业没有消费场景就卖力推货，实际上，是掉到了坑里而不自知。

五、不同阶段要有不同价值诉求输出

品牌价值与消费利益的诉求，不是一成不变的，在保持一定稳定性前提下，不同的阶段要有不同的诉求。注意，我说的是诉求，不是定位。定位可以长期不变，它代表着产品的基本面，诉求，可以针对产品销售的不同阶段，要进行不同层面的变化。创业初期，功能诉求，引爆破圈，成为某个新品类或细分市场细分人群细分场景的首选；做到几十亿时要新品叠出，场景开创，激发潜在需求，创造市场增量；冲到百亿时要输出企业价值观，建立文化认同与情感认同。

很多企业入坑，在于不会分阶段诉求。

六、品牌要与渠道形成合力

一般的创业企业，虽然没有品牌，但拥有线下与线上渠道，只是因为没有品牌，产品动销能力差，形成不了“推拉合力”！品牌对消费者的吸引力，是消费者在众多商品中主动选择的能力；

渠道推力是消费者想要购买产品时，是产品能在用户方便有地方出现与触达。

二者要紧密配合，缺一都不能达到好的市场效果。创业企业踩坑的时间点，大多是愿意在促销，通渠道上，不愿在品牌上花钱，以致于品牌声量几乎为零。他们用终端吆喝来代替品牌声量，结果越销越累，最后，还是抵不过大品牌强大的声量影响，进而退出市场。

七、性价比是无形价值的提高

一般企业总认为，性价比就是价格便宜，体现在有形价值上面，这其实是一个坑。产品的价格在哪放在那，一看就知道，供应链出是透明的。像胖东来那样，进价与卖价一块标出，这性价价比不是扛扛的吗？这只是显性的一方面，重要的是，用户的信任成本，有信任，价格都不是问题。

胖东来能人潮涌动，其根本就在于信任。

品牌可以彰显出消费者的品位、身份、情感共鸣、文化认同等无形价值。所以品牌的重要性就是降低了无形成本，提升了无形价值。

心智的建立，信任感的建立是最大的性价比，销售的闭环，引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、购买行动，其贯穿的主线就是信任。

品牌广告和效果广告互相协同，可以缩短消费者的决策链路。

消费品要掌握两个货架理论：

一是现实的货架，产品进入的终端越多，货架位置越好，卖出的概率越大。

二是消费者心智的货架，在消费者心智中你有没有上架，占据多大的牌面。

现实货架的渗透率X消费者心智货架的渗透率，就是你的销售综合能力。

八、营销打法，五个关键向量与“4R框架”

用面向不同人群的品牌和产品覆盖更广面的渗透策略。主要集中在消费者主张的五个关键向量上，其中包括产品性能、包装、品牌传播、零售执行以及消费者与客户价值。

消费者洞察来提供卓越的产品和包装，凭借营销和在线渠道向消费者提供优秀的品牌信息，两相结合下做到让消费者“随时想得起来”、“随时买得到”。主要包括四个要素：相关性（Relevance）、触达面（Reach）、代表性（Representation）、共鸣感（Resonance）

营销的效率在于，更高效和有效的沟通能够在目标消费者最容易接受到信息的时间和地点与其接触，带来更高质量的粘性。

把更多的广告活动引入内部，从媒体策划和投放活动，转移到“使用我们的专有工具和消费者数据，来提高我们沟通的有效性和效率”。

一分钱掰两分花是如今营销活动的常态，强调效率的同时，要拥抱新技术，借整合数据、分析和人工智能，以同等或更低的成本创造更多的需求，从而吸引更多的消费者。

- The End-