巴黎奥运会进入尾声，蒙牛奥运广告形象片依旧历历在目！-南昌市广照天下广告策划有限公司

2024年7月26日巴黎奥运会开幕。在这个时代，能让全球瞩目的事情并不多，奥运开幕无疑是其中之一。经过半年精心筹备，由张艺谋执导、蒙牛首次作为奥运全球合作伙伴的开幕大片出炉。这支仅有60秒的短片，凝聚了制作团队大半年的心血，从跨时区的合作到国师的严格指导，每一个细节都经过精雕细琢。

蒙牛与张艺谋携手，旨在通过这部影片在开幕当天脱颖而出，深深烙印品牌形象。张艺谋作为全球知名的导演，深谙开幕式的艺术表达，他的加入不仅增强了影片的创意深度，也为蒙牛的品牌传播带来了极大的助力。通过这次合作，蒙牛希望借助张艺谋的影响力与专业性，将品牌主张与奥运精神完美结合，在全球观众面前展现一个充满张力与情感的视觉盛宴。

影片的创意起源于蒙牛产品的包容性，与巴黎奥运会的精神高度契合。影片采用了一块象征蒙牛牛奶的巨大白布，作为流动的奶液隐喻，从内蒙古飘向巴黎，在塞纳河畔立起，映照出万千运动着的要强身影。经历了创意鏖战、拍摄挑战和后期制作，最终这支大片在7月26日上线，成为奥运开幕期间最引人注目的视觉盛宴。

近日，中国广告网特别采访了这部作品背后制作团队的KAMA，深入探讨了影片的创作历程与背后的故事。在采访中，制作团队负责人Kama详细分享了从创意构思到最终呈现的点滴历程，揭示了如何在时间紧迫、挑战重重的情况下，将张艺谋的美学理念与蒙牛的品牌精神完美融合，最终打造出这部充满张力与视觉震撼的奥运开幕大片。这段访谈不仅展现了团队成员的专业精神与创新思维，也揭示了他们在背后付出的巨大努力和不懈坚持。

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一、请您介绍一下蒙牛与张艺谋导演合作制作2024年巴黎奥运会品牌形象广告的初衷和背景？

Kama：2023年年底，蒙牛发出了这份奥运开幕Brief：蒙牛将携手双奥开幕式总导演——张艺谋，希望在2024年7月26日巴黎奥运会开幕当天，以一支具有极强记忆点和内容张力的视觉大片，抢占大众视野，在开幕当天脱颖而出，将蒙牛作为「奥运全球合作伙伴」的心智，深深烙印在消费者心中，与国师共同打造“第三次开幕”。

奥运会是世界顶级的体育赛事，作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛的战略眼光是很长远且清晰的。今年，蒙牛第一次以这个身份亮相，希望用一支有别于传统的TVC打响声势，体现出品牌的差异化、独特性和唯一性。

蒙牛想通过这个主题片把品牌力放大，以艺术化的表现形式展现民族高度，让每个人都感知到奥运这个历史大事件“与我有关”，并带给所有人振奋感，这个品牌策略非常宏大。而且品牌没有任何量化的数据指标，唯一的目标就是，要做成一个公众知晓的大事件。作为双奥开幕总导演，张艺谋可以通过自身的权威性与影响力，为蒙牛“奥运全球合作伙伴”的身份背书，也能为本支主题片的传播，创造极强的话题度。经过两轮激烈的比稿，KARMA赢下了这次宝贵的机会。

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二、您是如何确定广告片的主题“要强”的？这一主题的灵感来源是什么？

Kama：“天生要强”是蒙牛的品牌主张，首先，牛奶本身就与体育运动、大健康产业紧密相关，聚焦重大体育赛事开展营销活动，全方位展现蒙牛“天生要强”的品牌主张，是这次奥运营销的大背景。

巴黎奥运主张“平等与开放”，鼓励更多人参与到奥林匹克运动中来。蒙牛作为巴黎奥运会全球合作伙伴，正是通过提供普惠的乳品营养支持，让更多人有机会登上奥运舞台，让每个人的要强，被世界看见。

为了表达核心概念——“让世界看到每个人的要强”，我们以“一块飘动的白色巨幕”作为蒙牛牛奶的比喻，来展开故事：它从中国内蒙草原出发，经过千山万水，飘向巴黎，一路上将一个个运动姿态，以光影的形式，放大并投射出来。幕布上的巨影，代表着每个渺小的身躯，都能因要强的信念，迸发出巨大的能量。最后这块白色巨幕在塞纳河畔立起，映照出古今中外万千强者的身影，致意巴黎奥运开幕。

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三、广告片中展示了许多独具民族特色的元素，如马头琴和京剧等，您是如何将这些元素融入广告中的？

Kama：作为蒙古族最古老的艺术形式之一，呼麦在2009年被列为非物质文化遗产。在音乐制作上，我们推荐要以蒙古族呼麦的形式，作为影片的整体基调。张艺谋导演认可了这一想法，并向他们推荐了呼麦艺术家，另外我们还邀请到了国内顶级的广告作曲家Chris，打造背景音乐。

BGM最具挑战性的部分在于，这是一部极具象征意味的短片，它很抽象，但音乐又必须能够恰当地传达出“开幕”与“出征”的情感。

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从一开始的创意已经定下了基调：蒙古族的民族乐器，后面恢宏的交响乐，再加入女生蒙古族特有的长调。在这样的基底里面，我们先用乐队化的思路去创作了前一半的音乐，呼麦马头琴形成辽阔悠远的氛围，但我们在这个音乐里面有设置一个小小的机关，就是我们的吉他riff，这是一个充满行进感的吉他riff不起眼但是让人们感受到律动，到高潮部分的时候，我们采用了复合拍、非常规节拍，而这样的设置会更加觉得自由非传统；我们的弦乐进行也采用了离调和弦，因为尝试很多次以后，发现这样的组合会更加的开阔灿烂。最后我们跟一众蒙古族艺术家一起琢磨歌词的配合、录制、分配。长调老师尝试了多种方式演唱，对于呼麦、长调，让这些艺术家自由发挥，我们事后来整理，因为这样会更地道。

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四、广告片中运用了哪些特殊的拍摄手法和技术？

Kama：拍摄手法并不特殊，受到场地的限制，我们甚至不能使用大机器，因此请来了可以脚踩轮滑的波兰摄影师，帮助我们增加运镜的可能性。拍摄过程中同时会读取环境数据，后期CG白布和影子的部分。

五、在广告片的制作过程中，您团队遇到了哪些主要挑战？是如何克服的？

Kama：

1、创意层面的挑战

“奥运”本身具有极高的社会关注度，但大众焦点往往停留在赛事、开幕式上，而不在品牌本身，如何找到品牌和品类角色与奥运的契合点？面对竞品在资源、IP方面的大规模抢占，如何制定差异化打法，传递蒙牛的核心主张，形成“蒙牛×奥运”的品牌心智关联？与国师共同打造的第三次“开幕”，如何既符合“张氏美学”的风格，又能不重复国师个人标签，在两次奥运开幕式上完成跨越和突破？由于权益的关系，还有两个很重要的限制：一是短片中不能出现「奶液」，二是不能使用具体的运动员人物形象

我们用最终的创意回答了这些问题：

用一块巨大的白色幕布，作为流动的奶液的隐喻，既能在形态上体现出蒙牛的品类和品牌角色，又能以光影的形式，将每一个要强者的身影放大并呈现出来。

它代表蒙牛用乳品营养，支撑着每个人，每一个渺小的身躯，都能因要强的信念，迸发出巨大的能量。

一支没有任何运动员露脸的TVC，但却可以让全世界古今中外所有的运动员，成为我们的代言人，轻巧无比却又抓人眼球，给每个人留下了充分的想象和解读空间。

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②制作层面的挑战

2、制作层面的挑战

¨导演理念的挑战：一开始本着“没有人比法国人更懂法国”的原则，选择了一位法国广告导演来执行，但由于文化差异的问题，对方始终没能理解核心的创意概念。

我们有责任有压力在身上，是无法妥协的。反复磨合失败之后，只好紧急换成Matthias Zentner导演。八年前我们和Matthias导演合作过《自律给我自由》，他是德国人，今年60多岁，我最佩服的就是他永远都对工作保持着旺盛的热情。他当时接到我们的Brief之后特别兴奋，一个星期内就交出了令人惊艳的分镜脚本。我们一看，终于松了一口气，这次味道终于对了。提交给张艺谋导演，一看分镜也特别喜欢，还亲切地称呼他为“老马”，把执行导演的重任交托给他

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剪辑上的挑战：难点在于这是一支没有主角，写意的，强调感觉的短片。ACO我们就来来回回剪辑了十几版，我们认为布与光影是影片视觉重点，所有的背景都要给布留出充足的想象空间，而Matthias更倾向于去展现布与人的互动，让它变得生动有趣

为了能够给出一版让各方满意的ACO，我们没有退路，整个创意团队和制作团队，快马加鞭地搜索寻找符合要求的镜头素材，花了大半个月时间和各方沟通调整。我们历经不眠不休的剪辑尝试，在全公司进行内测，终于在一次次沟通中，与各方拉齐了方向，把ACO的节奏打磨到尽可能完美的状态，得到了国师和客户的认可，项目才得以顺利推进。

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CG上的挑战：在Matthias及后期团队最初的设想中，这条白布是一条奔腾的河流，而影子是被白布带走的，随着白布的变化而变化。但我们发现在这样的情况下，影子的形变非常大，没有办法让影子在短短的时间内被识别，但如果为了识别，加深影子的颜色，这些运动员就会变得像贴在白布上的2D贴图一样，失去真实感

要骗过人的眼睛，必须把真实感的细节做足。在仔细研究影子、白布的材质形态后，我们提出一个建议：白布上的影子，应该由离白布不远处的人投射出来，光源也非常接近，而身体部位距离布的远近，会决定影子深浅的变化，这样既营造出了极高的真实感，而且影子形状不会随着布变化很大。

③跨时区跨国的团队合作

时间紧任务重，Matthias导演飞来中国两次沟通这个项目，剩下的时间里我们甚至还派了一个人飞到德国协助沟通。说到跨时区高效沟通嘛，就是不休息，就是熬。我们和Matthias导演团队的人天天熬，没日没夜地剪辑、反馈、调整。

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六、在这次广告创意和制作过程中，您个人有哪些特别的感悟和体会？

Kama：我们永远要相信观众是喜欢艺术的，观众的审美也是很在线的。我们在做商业广告的时候，通常都会认为观众是不喜欢艺术的。我们会认为，灯光美一点好像人物质感就会好，镜头变化多端一点好像就很厉害，其实全错。

所以很多时候，我们的广告很像段落式的小品。不是说小品不好，只是当我们看多了“小品式广告”，观众反而会开始喜欢看生活中看不到的画面和创意，所以千万不要小看艺术在广告中的力量。这正是客户这次的策略高明的地方。

包括现在有人在说，我们要离戛纳越来越远，要建立中国人自己的标准什么的。我其实是不认同的，人类对所有美好的事物的感受都是趋同的，而不是说东方要有一个标准，西方再有另一个标准。

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对这次和张导的合作，我的感受是，永远不怕Dream bigger，永远要让自己成为最后一批存活下来的人。第一个方面，这个时代变化很大，行业在收缩，挑战会更加严峻。未来怎么样我们谁都不知道。但作为创意行业的人，我们就应该Dream bigger，要“敢”一点，敢于大胆地创造，敢有更高的心气儿。

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另一个方面，我们过程中有很多的坚持和不妥协，我认为我们最终真的做到了“要强”。我特别想分享一个细节：在踏入张艺谋办公室之前，长长的走廊上，没有豪华的装饰，只是用最简单的kitty板挂满了他从影以来拍摄的近100部影片。这些影片中有我们熟知的得过国际大奖的影片，也有我们没看过的影像内容。2008年奥运的时候，张艺谋导演也是通过和斯皮尔伯格等知名大导演的比稿，才拿下了开幕式导演的资格。

当这么著作等身的一个人，站在我面前滔滔不绝，如此富有激情，依然每天健身、思考、保持着旺盛的创作精力，这真挺了不起的。一个拍了100部电影的人都没有强调自己是天才，那拍了100部广告的人又算什么？张导曾经说过，“大部分创意都是行货，是二流货，二流货就是土老帽，别生产普普通通的内容。”永远勇敢但永远谦卑，永远保持着高标准，永远珍惜当下每一次的机会，这是他教会我最多的东西，与大家共勉。

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采访的最后，Kama用他深刻的感悟与我们分享了这次项目的经历与成长。他强调，创意的世界需要勇气和坚持，不断追求卓越，才能在瞬息万变的时代中脱颖而出。在张艺谋导演的指导下，KARMA团队不仅完成了一支震撼人心的奥运广告大片，更是在每一个细节中体会到了创意的力量与艺术的永恒价值。这段合作不仅仅是一项工作，更是一场让每个参与者都倍感荣耀的历练，激励他们在未来的创作中继续突破自我，勇敢逐梦。

KARMA简介：

我们是一家位于上海的独立广告创意代理公司，于2012年12月22日—玛雅人预言的世界末日的第二天正式起跑。

团队成员的合作至今已经超过六年，亲密无间的化学反应，以及心有灵犀的默契是我们引以为豪的资产。

我们曾横扫过全球各大广告创意的最高奖项，但我们并不满足，因为我们最终想要的不仅仅是荣誉，更是用震撼人心的创意将品牌和消费者紧紧相连，把积极正面的价值观输送给每个人。我们相信，创意就是影响世界的力量。

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