品牌快速变脸:谁能在混战中笑到最后?

前言

何为定位？定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

在品牌营销中，重新定位竞争对手是一个重要的策略，它有助于企业更好地了解市场格局，调整自身的品牌定位，以及制定更有效的营销策略。

在日新月异的市场环境中，品牌竞争愈发激烈，竞争对手的定位与策略时刻影响着企业的市场地位。因此，重新定位竞争对手在品牌营销中显得尤为重要。通过深入分析竞争对手，企业可以更加精准地制定自身的品牌策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

首先，企业需要深入剖析竞争对手的各个方面，包括其产品特性、市场定位、目标客群以及传播策略等。通过详尽的对比分析，企业能够准确识别出竞争对手的强弱项，从而为自身的品牌定位提供坚实有力的支撑。

值得注意的是，仅仅在对比性广告中宣称“我们比对手强”，并不构成真正的重新定位。这种广告手法更多地属于对比性宣传，其效果往往不尽如人意。原因在于，这种广告主的逻辑中存在着一个明显的心理漏洞。潜在客户很快就会提出质疑：“既然你们声称自己如此强大，为何至今尚未在市场中大放异彩？”因此，企业应当寻求更为精准和有效的品牌定位策略，而非仅仅依赖于简单的对比性宣传。

20世纪90年代末，国内瓶装水市场本是娃哈哈与乐百氏两大巨头的角逐之地，前者有王力宏的星光加持，后者则以“27层净化”为傲。然而，作为新晋品牌，钟睒睒执掌的农夫山泉渴望在这片蓝海中分得一杯羹，只能寻求独树一帜之道。

于是，农夫山泉独辟蹊径，创新性地提出了“天然水”的概念。在钟睒睒的诠释下，纯净水不过是经过处理的自来水，而天然水则是源自大自然的馈赠，富含矿物质，更为健康。

概念既定，农夫山泉便着手抢占天然水消费市场的心智高地。2000年，当整个行业仍沉浸在纯净水的生产中时，农夫山泉毅然决然地宣布停产纯净水，全面转向天然水领域，并通过一系列“科普”活动普及天然水的优越性。

当时的广告中，农夫山泉甚至通过对比实验，直观展现水仙花在天然水中的生长状况远胜于纯净水。宗庆后对此嗤之以鼻，曾反驳：“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”

当年，农夫山泉大胆地进行了一场天然水与纯净水的对比实验，其震撼结果引发了行业的轩然大波。紧接着，娃哈哈、乐百氏等69家纯净水企业联手发声，要求农夫山泉停止对纯净水的负面宣传。这场风波中，农夫山泉与娃哈哈甚至对簿公堂，最终农夫山泉因不正当竞争被处以20万元的罚款。

然而，经过媒体广泛报道，农夫山泉提出的“纯净水不宜长期大量饮用”的理论逐渐深入人心，赢得了大量拥趸。借此东风，农夫山泉成功在瓶装水市场开辟出一片新天地，并稳步攀升至市场领导者的地位，多年来稳坐宝座。

但瓶装水市场的竞争远未结束，农夫山泉仍需面对来自各方的挑战。进入21世纪，康师傅推出了“矿物质水”，以更低的价格和优质水源地的宣传吸引消费者。然而，康师傅却因将自来水标榜为“优质水源”而自食其果，遭到了市场的质疑。

面对竞争，农夫山泉不甘示弱，开始与竞品比较水的酸碱度，宣称“碱性水比酸性水更健康”。然而，当2016年今麦郎率先推出“凉白开”，引领“熟水比生水好”的市场潮流时，农夫山泉在2022年才推出类似的“白开水”，显得稍逊一筹，成为了跟风者。

传统的广告手法往往忽视竞争对手的存在，将产品的每一个特点都夸大其词，仿佛都是行业之最。提及竞争对手，往往被视为品味不高、策略不精的表现。然而，在定位至上的新时代，这些陈旧的规则已然被打破。为了确立品牌的地位，我们不仅要敢于经常提及竞争对手的名字，还需抛却那些陈旧的广告制作窠臼。如今，潜在客户对于各类产品的优势早已心知肚明。若想在他们的心智阶梯中占据一席之地，就必须将我们的品牌与那些早已根深蒂固的品牌进行巧妙的关联，从而建立起强有力的品牌联想。

重新定位，其本质在于调整潜在消费者对竞争对手产品的认知，而非仅仅聚焦于自家产品。为了使重新定位战略真正发挥作用，我们必须对竞争对手的产品进行审慎而精准的评价。在人类心智的隐秘角落，存在一个名为“失败者”的惩罚箱，一旦我们的产品被归入其中，便难以逃脱被遗忘的命运。与其让产品深陷此境，不如勇敢回到起点，以全新的姿态推出产品，重新展开竞争。

在深入剖析竞争对手的基础上，企业应当致力于发掘并强化自身的差异化优势。这些优势可能源自卓越的产品性能、贴心的服务质量，或是独特的品牌形象。通过不断凸显这些优势，企业能够在消费者心中塑造出鲜明的品牌形象，从而与竞争对手形成鲜明的区分。

那么，企业又该如何运用广告手段，将自身的品牌定位深深打入消费者的心智呢？答案在于实施“重新定位竞争对手”的基本营销战略。通过巧妙而精准的广告策略，企业不仅能够凸显自身的独特价值，更能在消费者心中为竞争对手塑造出全新的形象，从而为自己在市场中赢得更有利的地位。

微博博主@知名安利博主 在平台上发起了疑问：用这种吸管是会更好喝吗？并在配图中标记出来了吸管的类型。

就在大众众说纷纭之时，有网友发现博主喝的奶茶品牌是“霸王茶姬”，让话题#霸王茶姬 三品管#登上了热搜榜，让泼天的富贵一下泼到了霸王茶姬的头上，也给用户形成了「三品管，品霸王茶姬」的印象。这时候，敏锐的霸王茶姬似乎嗅到了流量的味道，发布了一条互动微博，与消费者讨论起了三品管的优势，茶更香、喝得更慢、锻炼肺活量，而将话题带向了新高潮。

从表面上看，这是一个偶然的事件营销，在新茶饮营销内卷到新高度时，#霸王茶姬 三品管#话题一出现，就吸引了大众眼球，让人眼前一亮，并让消费者想要一探究竟。随着用户关注的增多，与品牌对热点传播的敏锐嗅觉，选择参与到事件营销中来，无疑给整个事件增加了看点，也让霸王茶姬凭借一根吸管就意外出圈。

本质上，霸王茶姬意外走红是消费者对品牌及产品的认可和喜欢，即便众多新茶饮品牌的产品都在使用“三品管”，出圈的却只有霸王茶姬。很明显，品牌早已经将自身的特质与风格植入到了用户的脑海中，才让偶然的事件为品牌带来了巨大的流量，产生了长尾效应。

那么，霸王茶姬撬动市场流量的核心能力是什么？是品牌的差异化策略。

重新定位项目虽然成效显著，却也激起了诸多不满之声。众多广告业界人士对此战略持反对态度。一位资深广告人曾感慨道：“时过境迁，广告主不再满足于单纯颂扬自家产品的长处。如今，广告的焦点已转变为强调他们的产品相比竞争对手有何优越之处。这确实令人扼腕叹息，尤其电视广告，竟公然在亿万观众面前剖析并贬低竞争对手的产品。我们迫切需要制定合适的法规，以遏制这种有失道德底线的营销手段。”

然而，一家跻身前十的广告公司董事长却持不同观点：“对比性广告本身并不违法，也不应被视为违法。不过，我们当前的广告方式，在某种程度上，确实是对文化、修养和体面企业行为的一种嘲弄。”

在深入分析竞争对手与挖掘自身差异化优势后，企业需对自身的市场定位进行适时调整。这包括清晰界定目标受众，精确划分市场细分，以及制定针对性的产品策略等。通过精准的市场定位，企业能够更有效地满足消费者需求，进而提升品牌的市场竞争力。

市场定位的调整，首要前提是深入洞察市场需求。企业应借助市场调研、数据分析等手段，全面把握消费者需求的变化、购买行为及偏好趋势。只有深刻理解目标市场的真实需求，企业才能制定出符合市场规律的品牌策略。

以李宁公司为例，其在2018年首次提出了“单品牌、多品类、多渠道”的战略目标，围绕“李宁”品牌核心进行深耕。同年，在纽约时装周上，李宁公司推出的“中国李宁”番茄炒蛋配色套装意外走红，这一子品牌服装的年销量迅速攀升至超过550万件，售罄率也高达70%以上。

然而，市场的风潮变化莫测。随着国潮热潮逐渐降温，李宁公司曾引以为傲的差异化标签在行业内变得不再独特。当花哨的中国元素还在货架中央时，小红书上的“户外”“山系”穿搭已迅速成为新的流行趋势。

面对市场的快速变化，李宁公司再次调整策略。在今年的中报中，李宁公司更改了前景展望的表述，不再强调“时尚元素”，而是将焦点转向“专业产品”。这一转变体现了企业在理解市场需求的基础上，对品牌核心价值的重新定位。

因此，企业在明确品牌核心价值时，需深入挖掘品牌的核心竞争力，并将其转化为具有吸引力的品牌信息，以精准传达给目标消费者。通过不断调整和优化市场定位，企业能够在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现可持续发展。

在重新定位竞争对手的征途上，企业还需不断革新营销策略，以适应瞬息万变的市场环境。这包括积极运用新媒体平台，开展线上线下融合的活动，以及深化品牌间的战略合作等。通过实施多元化的营销战略，企业能够进一步扩大品牌影响力，提升品牌知名度，从而在市场竞争中占据有利地位。

传统的品牌营销手段往往局限于广告、促销和公关活动等领域，但随着消费者需求的多元化和市场竞争的日益激烈，这些传统手段已难以满足企业的成长需求。因此，创新营销策略的首要任务是打破常规，寻求差异化优势。企业应运用独特的创意、新颖的呈现方式以及个性化的传播渠道，打造别具一格的品牌形象，吸引消费者的关注与喜爱。

小红书以其敏锐的洞察力，不仅发掘了新兴小众生活方式，更将这些独特的生活方式推向大众视野，引领潮流，开辟新趋势。无论是亲近自然的露营、欢乐竞技的飞盘运动，还是垂钓乐趣的路亚、自由探索的骑行、挑战自我的徒步以及激情奔跑的越野跑等，这些曾经的小众趋势在小红书的平台上得以自由生长，汇聚成一股强大的势能。通过精心策划的线下活动，小红书成功将这些小众趋势推向大众市场，使之成为消费新类目，引领新的消费潮流。

不仅如此，2023年的小红书更是迈入了全新的“买手时代”，以独特的视角和精准的定位，为未来的消费生态发展开辟了新的道路。小红书始终站在流行的前沿，推动生成新的消费风暴，成为引领潮流、塑造未来的重要力量。

内容营销近年来逐渐成为备受瞩目的营销策略。通过精心打造具有价值和吸引力的内容，企业能够构建与消费者之间的深厚情感纽带，进而强化品牌认同感和忠诚度。企业可以紧密围绕品牌核心理念、产品独特性以及消费者实际需求，创作出形式多样、内容丰富的文章、视频、音频等作品。通过多元化的传播渠道，企业能够讲述独特而引人入胜的品牌故事，进一步塑造品牌形象，赢得消费者的青睐。

最后，企业需要持续优化与调整品牌营销策略。市场环境和竞争态势不断变化，企业需要时刻关注市场动态，及时调整品牌策略。同时，企业还需要关注消费者需求的变化，不断优化产品和服务，以满足消费者的期望。

持续优化与调整品牌营销的首要任务是对市场趋势保持敏锐的洞察力。市场环境的变化、消费者需求的演进以及新技术的涌现，都会对品牌营销产生深远影响。企业需要时刻关注市场动态，及时捕捉市场的细微变化，为品牌的优化调整提供有力依据。

人们似乎更倾向于相信有关产品或个人的负面信息，而非其最好的一面。这难道意味着我们的社会在某种程度上陷入了病态吗？报纸上，坏消息总是被置于头版显要位置，而好消息，即便得以报道，也往往与社交新闻一同被安排在不起眼的角落。报社这样的做法，难道真的合理吗？

传媒行业，有时如同一个热衷于八卦的长舌妇，她的生存似乎更多地依赖于坏消息而非好消息。尽管这些可能并非你所认可的行事规则，但现实却如此无情地展开。在我们这个信息泛滥的社会里，要想取得真正的成功，就必须遵循那些被社会广泛接受的规则，仅仅依靠个人的准则显然是行不通的。

从长远来看，对竞争对手的适度评议，远比过去那种泛滥的“自吹自擂”更有益处。在重新定位的过程中，保持诚实与公平不仅能让自身形象更为正面，还能让竞争对手时刻保持警惕，不敢掉以轻心。