2023年度品牌危机突发事件！

前言

2023年，全球经济正在逐步走出疫情阴霾，呈现出复苏态势。品牌的舞台如同汹涌的大海风云变幻，但毫无疑问的主旋律是消费回暖。理性、高性价比、品质与价格并重成为新一轮消费复苏的动力。

中国市场的品牌们仍在变化中寻求突围与破局，在这个充满机遇与挑战的时刻，品牌需要紧密关注国际风云、把握国内热点，以创新的姿态迎接未来。

12月8日，东方甄选开启了三天的“吉林行”。而在东方甄选一则“吉林之行”视频下，置顶的“宣传文案出自谁手”的解答评论，正是引起此次事件发酵的源头。

在评论中，小编回复称：“每一次小作文制作，都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”

而此番回复立刻引发了一些董宇辉粉丝的不满。粉丝们表示，董宇辉并未否认团队贡献，他曾在直播中提及，这类小作文不都是自己所写，还有团队写自己改，或自己给方向而团队写等，东方甄选此前以“董宇辉小作文”引流，现在小编如此发声，是“背刺”主播。

董宇辉也在直播中幽默回复安抚粉丝，称小编在评论中“胡回复”，还称已经向领导“告状”，最后进行了非常“激烈的”沟通，喝了好几壶散篓子（散装白酒）。

12月12日晚，时任东方甄选CEO孙东旭直播回应近日争议。该场直播回应伊始，孙东旭表示“今天来开个会”，随手将手机扔在桌子上，发出“啪”的一声，如此摔手机一幕迅速引发网友热议。

12月16日上午，东方甄选官方抖音置顶人事任免通知：“经东方甄选董事会决定：董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。”东方甄选6天内掉粉超200万。12月15日股价收盘再跌5.58%。东方甄选单周跌幅接近22%，总市值缩水至266.44亿港元，单周蒸发超75亿港元。

粉丝作为品牌营销的一大受众群体，其整体性行为的改变会对品牌发展造成一定影响。爱屋及乌，一些粉丝会因喜欢主播而喜欢主播背后的品牌。这其实也是近年来品牌营销发展的一大趋势，比如邀请明星成为品牌的代言人。

粉丝效应带来的经济效益是庞大的，这得益于粉丝群体的特殊性。他们内部往往形成团结的共识，并建立紧密的联系，对待“被关注者”的追随是坚固且不易动摇的。正因如此，他们往往集体行动。正如此次“小作文”事件中，董宇辉粉丝群体集体“脱粉”、转战高途直播间。这使得东方甄选账号的粉丝数量日益减少，而高途直播间迎来了这“泼天的富贵”。可以说，这次粉丝大转移事件，对董宇辉、东方甄选品牌均产生了较大的影响。从其主营业务直播电商来看，损失也是相当惨重。据第三方数据统计，12月12日东方甄选直播间观看人次仅794.1万，与12月9日的最高观看人次减少了近900万；10日、11日、12日连续3天的直播销售额，从12月9日的最高5000万-7500万销售额降到了1000万-2500万，仅剩高峰期的1/5-1/3，而账号粉丝数减少超过10万，损失也不可谓不大。

品牌营销依赖受众程度较高，但一定要警惕受众群体饭圈化。饭圈行为，多为不理智行为。从此次事件中粉丝群体行为中可以看出，粉丝不为东方甄选小编的回复买账。除了小编本身的回复确实有些欠妥当之外，背后还体现了粉丝群体的黏性。粉丝的言论与行为，往往偏向于喜欢的主播，从而可能失去正确判断、做出非理性行为。受众群体饭圈化，对于品牌发展是不利的，因为往往难以预估粉丝行为带来的风险。作为此次舆论的焦点，董宇辉与东方甄选均回应要坚决反对饭圈文化。所以，品牌营销在吃粉丝红利的同时，要把握好尺度，保持品牌与粉丝间的良性关系，保障品牌不受饭圈行为的影响。

在比亚迪第500万辆新能源汽车下线这一天，比亚迪用26个瞬间，书写了中国汽车七十年的征途漫漫，让所有汽车品牌看到了世界品牌的格局，也看到了大国品牌的豪迈。

民族的才是世界的，比亚迪的70年，也是中国汽车的70年。这大概是国内第一个品牌在宣发的时候，敢为竞品品牌喝彩，敢不断露出竞品，丝毫不担心会不会被竞品夺走关注度与话题度的宣传片。

比亚迪《在一起 才是中国汽车》超脱了常规意义上大众对于品牌宣传片的认知，它用一个个历史影像，唤醒了中国人骨子里的团结与热血，用一次次努力升级，让无数人为之感动。它不仅仅是比亚迪献给自己的视频，也是比亚迪献给整个中国汽车工业的视频，更是比亚迪向中国汽车工业的奋进者们致敬的视频。不仅带众人看到了中国汽车行业的发展脉络，也看到了比亚迪一直以来的坚持与努力。

26个瞬间，书写中国汽车七十年的征途漫漫。最让人佩服的，这条片子里，比亚迪并不是主角，主角是那些为中国汽车奋斗的各个自有品牌，这里没有竞争对手，因为都是战友。一条影片，将比亚迪的格局展现在众人眼前，不忌讳竞品，只有几十家车企的沟通和慨然协同。

各大国货的出圈，起初来源于李佳琦的“79元花西子眉笔”事件。李佳琦在带货花西子眉笔时，直播间有网友质疑“花西子的眉笔越来越贵了”，当即，李佳琦力挺花西子“不要乱说，眉笔一直79元，国货很难的。有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”李佳琦此言论一出，引发网友热议。

自此，各大国货便火爆起来，蜂花、白猫、精心、活力28、鸿星尔克等10余家国货品牌联动，主播们纷纷在直播间花样“整活”，用蜂花当场洗头、狂喝蜜雪冰城和汇源果汁，还卖起了蜂花、白象等国货产品。数据显示，联动当天，鸿星尔克在直播间的销售额得到5倍增长。

对比起79元只能买到0.3克的眉笔，蜂花在抖音评论区里“茶言茶语”说自己79元能买到两斤护发素和两斤洗发水，一共五斤半的洗护套装，用极高的性价比打赢了“最朴实的商战”。

除了线上蹭热度，蜂花线下捡箱子。明明买的蜂花，送来的却是别的牌子的纸箱子。有个男网友买了蜂花，结果送来了卫生巾的箱子，弄得他和快递员都很尴尬。自此以后，蜂花捡箱子就成了互联网家喻户晓的一个梗，再加上蜂花和网友顽梗接梗的互动为蜂花带来了巨大的流量，也正因为如此，蜂花的节俭也赢得了网友的好感度。

如果说社交网络的优势在于制造爆款，那么品牌在各大评论区蹭热点的行为就是“爆款制造地”。所有的品牌也不是无缘无故进行发疯，最终的目的都是收益。老板只会喜欢能够为他带来收获的发癫，不会允许员工发癫而造成对品牌口碑影响。从飞瓜数据看到，此前，作为老牌国货的蜂花在抖音表现平平，近半年来最高销售额是在七夕的返场直播中，卖出500w+，只有36w人进入直播间。而9月11日开启的直播累计销售额区间高达2500-5000万，人气最高时有超过6.8w人同时在直播间观看，总观看人次突破3900w+，形成鲜明对比。

茅台作为中国的国酒，近年来一直在追求年轻化、时尚化的路径。而瑞幸咖啡一直在咖啡界领跑寻求突破和创新。这次这两个品牌的联名，可谓是强强联手。一方面，茅台通过与瑞幸的合作，使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵。另一方面，对于瑞幸而言，与茅台的合作，也有助于提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性，这俩的联名，无疑是对传统思维的一次颠覆。

茅台酱香拿铁的成功得益于精准的市场定位。这款产品的目标消费者主要是年轻人，他们对新事物有着极高的接受度，追求生活品质和个性化消费。通过将传统白酒与现代咖啡的结合，茅台酱香拿铁为年轻人提供了一种全新的饮品选择。这种独特的组合和创新的产品定位，使得茅台酱香拿铁在市场上迅速崭露头角。

联名互动营销也为茅台和瑞幸带来了巨大的市场关注度。两个品牌都拥有自己的忠实粉丝群体，而通过联名推出酱香拿铁，吸引了两个品牌的消费者们以及关注者们的目光。这种跨界合作不仅引起了社交媒体的疯狂转发和分享，也在各大媒体平台上引起了广泛的报道。茅台和瑞幸通过这种联名互动营销，成功地增加了品牌曝光率，并且提升了消费者的品牌认知度。

在11月6日晚广东卫视《财经郎眼》的子栏目《问答八方》节目中，有关格力董事长董明珠和王自如的采访。

在采访中，王自如说了这么一段话：

“我没有看过格力给我的工资条，我真没看过，我不知道。刚来格力的时候，就要求能不能给一间靠近董总的办公室，我要随时跟你汇报。我每天哪怕什么都不做，就看她怎么开会，听她讲什么，做什么，都是一件很幸福的事儿。”

这段视频流出引发了全网的群嘲，更有人点评罗永浩点醒了王自如:“被包养,就不要谈什么独立人格”。

在互联网时代，关注度和流量是商业成功的重要指标之一。通过制造一场争议和引起讨论，王自如成功吸引了大量关注和讨论，使得他和格力电器的合作成为热门话题，从而获取了更多的流量，通过将焦点从争议性言辞转移到即将到来的合作项目上，格力电器成功将注意力引向了公司的核心业务，为个人品牌和合作项目带来曝光。

通过言辞的选择，王自如成功制造了一种引发关注的氛围。他的言论既暧昧又引人深思，让公众不得不关注并思考其中的真实动机，从而成为社交媒体和媒体热议的焦点。

董明珠的回应巧妙地引发了公众的猜测与期待。她并未在回应中透露太多细节，留下了足够的悬念，让人们更加期待即将到来的合作项目。这种引发猜测与期待的策略为格力电器未来的营销活动提供了更多的空间和话题。

从王自如董明珠事件中，他们言辞的选择和回应方式都是经过精心谋划的商业策略。王自如通过争议性言辞取得关注，董明珠则以淡定、神秘的回应方式，灵活运用了舆论的引导和掌控手法。这一系列的策略不仅在舆论场上取得了成功，还为双方个人品牌和合作项目的推广提供了强有力的支持，给彼此都打了一个免费的大流量广告。

迎着情人节，一首甜歌《乌梅子酱》在各大社交平台爆红，相关话题也被频频送上热搜。其中，抖音#乌梅子酱#话题获得了11.3亿播放量。因歌曲传唱度广让人在不知不觉中被“洗脑”，但也有人称过于“口水话”，纷争进一步提升了这首歌的话题度。有人沉浸有人反感的时候，歌名同款产品——乌梅子酱“渔翁得利”，迎来了一次商业领域的营销狂欢。

宇宙的尽头是带货，对歌曲上头的歌迷同时也对“乌梅子酱”本酱产生了强烈的好奇心。就在过去一周，据淘宝平台数据显示，乌梅子酱的热搜指数上升了843%。而这周持续发酵，搜索量429.1W。不少商家将乌梅、乌梅子酱与李荣浩进行捆绑营销，配上了“荣浩的甜甜”“乌梅子酱李荣浩推荐”“浓缩的乌梅子酱，吃完甜甜地笑”等花式文案，也有商家在直播上科普乌梅的吃法，包括将乌梅夹在小番茄里，称之为“神仙搭配”。以乌梅制成零食制品的佳宝、宏泰记两家公司受乌梅子酱热度带动，店内乌梅西梅干（灌装）、九制乌梅干（袋装）等的销售成为明星产品，宏泰记的“小番茄夹乌梅条”已圈粉近2万人，月销超过6000件。

很快众多商家敏锐得嗅到了这波商机，有意将产品和歌曲联系起来吸引消费者购买，例如“李荣浩同款乌梅子酱”“荣浩得甜甜乌梅子酱”花式标语层出不穷。

《乌梅子酱》带来的连锁反应为我们呈现了一场教科书式的营销案例，也让众多品牌方又一次将目光聚焦于音乐营销上，如何利用好音乐营销依然是值得众多品牌思考的问题。

4月18日，2023第二十届上海国际汽车工业展览会（简称上海车展）在国家会展中心(上海)拉开帷幕，这是疫情防控政策调整后国内首个国际A级车展，吸引了大众、梅赛德斯-奔驰等超千家知名企业参展。

然而4月20日，有网友爆料称在昨天下午，上海车展宝马MINI展台工作人员发放冰激凌疑区别对待访客，对中国访客声称“没有了”，随后来了个外国人，冰淇淋又“神奇”地出现了，工作人员甚至帮忙打开冰淇淋包装。

拍摄者提出质疑时，两位工作人员表示需要海外账号、下载app等才能免费领冰淇淋。但是从视频里看，那位外国人来了就直接领了冰淇淋，工作人员并没有查看手机。之后工作人员直接把整个冰淇淋箱子都搬走了。

该视频曝光后舆论哗然，宝马MINI陷入双标争议。宝马随后发布道歉声明，国民愤然，公关无济于事。“双标”一直以来是品牌尤其是国际品牌容易引发负面舆情的“雷区”，极容易激起消费者的民族情绪，从而对抗、抵制品牌。

自宝马mini展台为一个小小冰淇淋上区别对待国内外访客后，全网相关的负面情绪表达明显上升，远远压过了正面。主体舆论对于品牌及现场工作人员的傲慢态度极其不满，对于品牌方的回应也不太买账。也有部分人建议竞争车企可以抓住时机营销，赢得市场。

宝马Mini这次事件做了个反面教材，也提醒了大展上展销人员练就“慧眼”紧迫性和随机应变能力的重要性。如何利益最大化处理有限赠品、协调好为非会员用户服务及消费者购后行为等问题，仍是未来需要探索的热门话题。

美康粉黛发布一款新的口红包装，不同于其他品牌的精致可爱，这次的包装更让人感受到力量和勇气。以“不珍惜口红”为主题，在包装侧面留下这么一段文字“女厕墙壁上看到捐卵广告，重金的嘉赏成为迷惑人的障眼法，背后深藏着女孩们无声的求助。”，短短的几行文字，就让人感受到“girls help girls”的力量。

美康粉黛将口红作为赠品，希望能赐予女性自信与勇气，也可以是划去一切侵犯女性权益信息的“红色武器”，鼓励女性勇敢维护自己的利益。在三八节刚被纳入营销视野的那些年，歌颂与称赞女性美还是当时的主旋律。嗅觉敏锐的品牌，立马提出了“女神”、“女王”这样的称呼，通过托举女性地位的方式，可以非常有效地赢得用户好感，满足女性情绪价值的同时，也能为撬动消费设立了支点。

美康粉黛，提出了“第一次不珍惜口红”的口号，鼓励女性用口红划掉身边有害的小广告，掷地有声的文案将口红变成了红色武器，既在精神上赠予了女性直面危害的勇气和维护群体利益的信心，也因行动层面的可践行性，扩大了文案的影响力，也给予了女孩们力量。

一款名为“妙鸭相机”的AI相机的服务协议就被用户质疑过度索取隐私权限。对此，7月20日，妙鸭相机官方公众号回应称，已第一时间根据妙鸭的实际情况进行了修改，并表示用户所上传的照片只会用于数字分身制作，不会提取也不会用于识别和其他用途，且分身制作完成后自动删除。有律师告诉南都·湾财社记者，如果不是使用APP必须的，但APP运营方仍然想获取用户内容的授权，就需要单独跟用户再签署书面协议，说明授权的内容、范围、期限及用途等，也有可能涉及费用的问题。

根据妙鸭相机官方公众号，妙鸭相机是一款AI相机，用户通过上传一些自己的照片，就可以拥有专属的数字分身，然后挑选喜爱的写真模板，得到相应的写真。

而除了技术的兜底保障外，从媒介来看，妙鸭相机选择的是以微信小程序的方式进行传播，并在发出开始，对外打出的口号：“让每个人拥有一个属于自己的AI摄影师”。直接省掉其他AI写真软件，公众号H5宣传--推荐用户下载APP--注册APP--使用APP这些步骤，将所宣传的定位口号打入人心。  尽管这是一款收费小程序，但经过付费前上传21张图的繁琐操作，到了第三步的付费环节，这会让妙鸭相机有一个筛选：把非这款相机的目标消费者，会因为前面的操作太过繁琐，自己也凑不到21张图而放弃修图，爱恨只定格在打开的一瞬间。    而热爱拍照的目标消费者则会觉得，这个操作是小程序为了更加精确分辨其面部特征，所以导出来的数字分身专业性会很高，反而有了一种不会踩坑的“错觉感”。    当经过AI模型的精修加工，产出有本人样子但又比本人好看太多的照片出来时，这种超预期的惊喜反馈，会让用户大幅提高好感度，并用后面不同模板开始修图。

1997年，香港电影《黑金》上映，大获好评。电影中梁家辉扮演的嚣张狠辣的周朝先，至今仍是被人津津乐道的大反派。  除了贡献出“我话讲完，谁赞成，谁反对”这一金句，他还给马自达贴上了“塞车”标签。电影中，当有人称因塞车开会迟到时，周朝先问他坐什么车来的，这个人很不好意思地回答是“马自达”，然后，周朝先就有了经典名场面，“我们坐的都是奔驰、劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你塞车。”

这句羞辱迟到成员的话，也狠狠打了马自达一巴掌。电影上映后，直接导致了马自达销量下滑，有网友调侃，“马自达销量不好，梁家辉负有不可推卸的责任”。  但没想到，26年后，马自达竟然不计前嫌，请到了梁家辉这位“黑粉”代言品牌，玩了一把高级自黑。

马自达请梁家辉代言，与其说是一场明星营销，不如说是一次危机公关，要为自家产品正名。而马自达采取的方式，也并不是“告黑”，打官司，而是因势利导，利用社交媒体的传播逻辑，对冲网络流量对品牌的负面影响。

自黑营销确实是当下品牌营销的主流方向之一，毕竟“官方吐槽，最为致命”，当消费者习惯了品牌自卖自夸，这种自黑调侃，虽然也是变相的夸自己，但却能让消费者眼前一亮，从而让品牌更加圈粉。  不过自黑作为一种高级的洗白方式，把握好自黑的尺度也很重要，既要能够轻松调侃，在吐槽和玩梗的同时有自己的分寸，不让消费者发现更大的缺点，又要在不偏离品牌调性基础上为品牌宣传造势，才能不陷入品牌自嗨。

总结：2023年是魔幻的一年，有人端起碗吃饭放下碗骂娘，有人成功世纪大和解，品牌危机的出现难以避免，最重要的是怎么应对，回应得当，修复口碑就又是出圈机会。流量时代下的匿名发表、反复炒作、宣泄情感，往往导致危机事件传播扩散加速、理性观点被强势“民意”影响、客观真相被冲动情绪淹没，甚至裹挟政府监管部门、严肃新闻媒体不断卷入，升级事件性质，加大企业危机处置难度。基于公众利益视角，第一时间回应危机根源关切，依据处置进展，阶段性进行危机发布、传播，才可能缓和情绪，让客观事实得以有效发声。