凉白开，一个另类创新的品牌-南昌市广照天下广告策划有限公司

做什么生意最赚钱？这个答案可能很多人都没想到——卖水。

农夫山泉创始人钟睒睒，已连续三年登榜中国首富，并创下中国20年以来历史最高的财富规模。

这门好生意，先后吸引了华润怡宝、娃哈哈、康师傅等快消巨头涌入，但有一个品牌靠“反向操作”杀出瓶装水红海，让所有巨头措手不及。

一年狂卖30亿，如今稳居瓶装熟水全国销量第一，并获得中国食品工业协会授予的“熟水品类全国销量第一”荣誉称号。

今天，和大家展开聊聊——今麦郎凉白开。

01.
以品类创新，开辟行业新蓝海

中国人做生意有一个明显特点：跟风扎堆。

1989年，怡宝在国内推出第一瓶纯净水，布局从华南地区向全国市场拓展，随后，同样做纯净水的娃哈哈就开始布局东北市场。

随后，瓶装水竞争从“水概念”上进入细分赛道。1903年屈臣氏推出“蒸馏水”，2000年农夫山泉推出“天然水”，2003年康师傅推出“矿物质水”，2004年，强调更高标准的矿泉水“水中贵族”百岁山诞生了，都是从水源上和“纯净水”严格区分。

2006年，在大众消费升级背景下，以“西藏5100冰川水”、“昆仑山天然雪山矿泉水”等高端水迅速崛起，强调产地更好更天然更健康。2013年，恒大也推出高端水“恒大冰泉”，并将产品细分到深矿泉、低钠水等等，高端瓶装水市场愈演愈烈。

从中国瓶装水品牌发展史可以看出，几乎是陷入一种“同质化竞争”怪圈中，品牌的卖点、价值、营销逐渐趋同。

但对于普通消费者来说，这个水是产自“白云山”还是“昆仑山”、是纯净水还是矿物质水，其实没有太大差别。这种情况下，大家也会倾向于选择知名度更高的品牌。

假设新品牌还是沿着“找到更优质水源”、“创造更多水概念”的思路发展，基本很难冒出头。

而今麦郎凉白开不参与到这场水源地白热化竞争中，而是开创一个新品类——熟水品类。

不管你是天然矿泉水还是过滤后的纯净水，都属于「生水」，而今麦郎凉白开是更适合中国人体质的「熟水」，一下子就从瓶装水红海中开辟出另一条“蓝海”赛道，从而成为现象级爆款。

这是一种高明的做法，当品牌处于市场饱和的红海赛道里，不去自证或站在对立面攻击对手，而是直接从用户心智里，创造一个全新的生存空间和蓝海地带，给用户一个全新的选择，实现市场差异化竞争。

02.
借力文化母体，唤醒大众共情力

今麦郎凉白开是如何找到新品类？先了解开创新品类的三种主要方式。

第一种是“技术革命”开创新品类，比如GE的创始人爱迪生发明电灯，西门子创始人发明电动机，这种几乎是可遇不可求。

第二种是以“新趋势”开创新品类，比如抓住大健康趋势，黄天鹅开创“可生食鸡蛋”、元气森林开创“0糖0脂”气泡水、钟薛高开创“高品质国产雪糕”。

第三种是“聚焦业务”，当市场已经变成红海，品牌需要聚焦某个“小业务”深耕，如专注“越野车”的路虎、专注“去屑”的海飞丝……

今麦郎凉白开用的便是第三种方式，跳脱出瓶装水市场中琳瑯满目的功能利益点，而是聚焦“情感+文化领域”开创新品类。

首先，它切入了一个很精准的场景洞察，中国人的饮食习惯是“趁热吃”，爱喝热水更是刻在每个中国人DNA里。

即便是自来水、瓶装水并不存在细菌污染的今天，但在大众认知中，烧开后的熟水更安全更健康、口感也更好。所以“凉白开”这个新品类，其实是存在用户心智中的，品牌几乎不需要任何市场教育成本。

为了作证这一说法，凉白开还翻开了中国古籍，李时珍在《本草纲目》中有一个专治嗓子疼的千古名方“太和汤”，能“助阳气，行经络，促发汗”，其实就是凉白开。

其次，“凉白开”是中国饮水文化中一个独特的情感符号。从小到大，妈妈总会叮嘱“水要喝烧开”才卫生。小时候在外面疯玩、大汗淋漓回到家，饭桌上总有一杯准备好的凉开水。

所以，当长大后的你，在超市货架上看到“凉白开”这几个字时，立即会让人产生一种熟悉又陌生的感觉，这是属于童年的味道、妈妈的叮嘱，品牌自然很容易与用户建立情感链接。

文化习惯、健康需求、迭代情感牌，凉白开“更适合中国人体质的熟水”策略，几乎是水到渠成。

更出彩的是，凉白开这一招也巧妙避开了“各大巨头垄断水源地”的竞争短板，瓶装凉白开就是“高温灭菌之后的水”，至于是来自哪座名山、哪个名湖已经不重要了。

03.
深挖中国文化，聚焦用户心智占领

开创新品类只是第一步，如何建立和提升品牌认知度？

从前期广告片可以看到，凉白开的营销主要围绕「熟水品类开创者」定位展开，以“熟水、凉白开、真解渴”关键词的反复出现，强调「熟水瓶装水」的健康和便利属性。

后期，凉白开又把广告语改成“更适合中国人的肠胃”，以更聚焦直白的方式，给用户一个强势的购买理由。

通过聚焦“凉白开更符合中国人饮水习惯”心智占领，将“熟水”概念牢牢刻入用户心智，影响用户消费决策。

但随着越来越多食品巨头入局，一场熟水“抢夺战”正式打响。康师傅更是对标今麦郎凉白开推出“喝开水”，不仅名字更直白，就连故事、卖点和包装，几乎是一对一复刻、直接“正面抢生意”。

面对强劲对手，即使是作为熟水开创者的凉白开，难保不会在这场激烈的市场竞争中提前出局。

2023年临近新春，今麦郎凉白宣布品牌升级焕新。继“凉白开”之后，再度瞄准“中国红”这个独属于中国的特殊文化符号，串联起「品牌升级」和「品类兴盛」的愿景。

形象上，借势中国著名设计师潘虎的影响力，对瓶身进行“改头换面”。方形瓶改为弧度更柔和的圆形瓶，黑色字体改为中国红，加以书帖式纵向设计，整体视觉上书卷气更浓，进一步增强品牌中式美学表达。

营销上，在跨年之际，今麦郎凉白开登上北京京信大厦和上海环球港双子塔两处地标大屏，高调喊话“想红”，迅速引发舆论热议。

随后，今麦郎凉白开又策划一场“中国之美正当红”主题的大型无人机灯光秀，作为新春贺礼，直接点燃了家国情怀。

在具体落地上，今麦郎洞察到春节送礼需求，顺势推出「中国之美风生水起」礼盒。同时，联名新春电影《满江红》进行跨界内容共创，推出对联、红包、贴纸等，一步步打透到国人新春场景中。

从产品红到营销红，今麦郎凉白开结合春节文化语境表达和品牌主张，以文化自信成功触动品牌认同，夯实“中国好水凉白开”行业领导者地位。

在这场文化营销实践中，今麦郎凉白开始终坚持以「水」为载体，以多元视角讲述中华文化之美。

比如，2022年凉白开和潘虎联动，以《清明上河图》为灵感设计「今麦郎凉白开十二时辰」高端玻璃瓶系列，该设计还在2022年荣获德国红点奖和Pentawards金奖。

在今年大暑节气，今麦郎联合中国中医科学院实验中心研究员，共同发起“好水知时节”话题，推广二十四节气中医导引养生法，让凉白开成为消暑良方。

中国红、春节、清明上河图、中医、节气，都代表着中国文化的不同切片，相对比农夫山泉单一的“水源地”故事，凉白开的“中国好水”故事，是扎根于中华五千年文化之中，文化立意更高、叙事空间更广阔。

“创造新品类、抢占心智、文化营销攻势”，这套组合拳让今麦郎凉白开的增速一路狂飙。

上市当年就卖了500万箱，2017年销售额达2.5亿，2018年销售额12.5亿，2019年销售额突破20亿，2022年销售额更直接突破30亿元。

从“品类开创者”到“行业引领者”，今麦郎凉白开的崛起，堪称是教科书式。如同“0糖气泡水”的元气森林，今麦郎凉白开也成为熟水品类的代名词。

继凉白开之后，今麦郎也在加快产品线布局，推出高端矿泉水“今矿”，朝着百亿单品的目标持续前进。

可以看出，凭借新品类策略彻底翻红的今麦郎，未来的中国瓶装水市场，又会是什么样的发展趋势？好戏正开场。

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