“骡马假日”玩梗成真，安慕希躺赢小红书-南昌市广照天下广告策划有限公司

随着国庆假期到来，旅游市场再次迎来新高潮，各大景区、酒店及航空都进入“人海模式”。

如何做出让用户共情的旅游营销，成为所有品牌不得不思考的命题。那非旅游行业，又该如何搭乘这股东风？

在过去的国庆7天假期里，小红书与安慕希共创项目「骡马假日休养生希」，硬控了全网年轻人热情。截至发稿，小红书话题相关浏览量7亿+，互动人数全网曝光577W+。

国庆文旅市场全面开花，凭什么小红书联合安慕希这个活动可以火爆出圈？结合具体营销动作，狂人给大家扒一扒。

01.

玩梗式营销

捕捉大众情绪共鸣

狂人发现，每个能火爆出圈的案例，从来都不是品牌凭空想象的，而是从用户的讨论话题中发掘的。在这一点上，小红书是有天然的平台优势。

这届看透了的打工人，喜欢在社交媒体以“牛马”自称，还演变出“果然牛马都向往草原”、“骡马假日”等网络热梗。热梗天然带有很强的传播性，也是此次营销的切入点。

那么，小红书安慕希是如何将「骡马假日」热梗化为己用？

一方面，结合打工人国庆节“周密规划出游”现象，对「骡马假日」热梗进行重组拆解，让其更贴近国庆假期传播语境。「骡马假日休养生希」既点出了打工人以“骡马”自嘲，假期像骡马一样繁忙的现象，又以谐音梗将品牌巧妙融合其中，希望大家在有限的假期里好好休养生「希」。

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另一方面，推出「骡马假日休养生希」创意短片，以年轻人喜爱的潮流风格、出游场景片段，激发用户想出去浪的心。

用复古拼贴创意表达，趣味还原放假前“人在公司，心在假日”的用户心情。文案全是梗，每一句都是年轻人的放假真实写照，“哪里没有工作，哪里就有快乐”、“把Citywork调成Citywalk”。

除此之外，还将「骡马假日」结合测试MBTI玩法延伸出新的互动玩法，在年轻群体中掀起潮流。以趣味玩梗的方式帮助他们释放压力、并找到属于自己的社交身份证。

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整体看下来，品牌从“热梗”中延伸出一条有逻辑、清晰化的营销链路，创造国庆营销突破口。

先是从「骡马假日」热梗中洞悉到打工人国庆渴望出游、释放自我的情绪，再二改延伸为「骡马假日休养生希」品牌梗。以借梗造新梗的方式，实现势能叠加，巧妙将安慕希品牌转化为全网共情的话题、触达更广范围群体。

那么，小红书安慕希又是如何将“玩梗”贯彻到整个营销链条中，激发更多用户参与？

02.

和用户玩在一起

在共创中带动产品种草

品牌没有过多煽情、上价值，而是将营销动作融入到用户打卡式旅行场景里，主打一个和用户“玩在一起”，这波操作很实在。

1）联动“打工人代表”明星，调动用户参与互动

大部分品牌互动话题，都是从品牌角度出发，变着法要求用户对产品开启“彩虹屁夸夸”。而小红书安慕希则是先洞悉到用户出游「社交分享」需求，在线上发起#骡马假日休养生希话题互动，鼓励大家晒出自己的“骡马假日”。

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而在活动开始前，还联同何运晨、王勉、何广智等“打工人代表”明星，从打工人角度切入点明出游的必要性，鼓励大家多出去走走。

比如@何运晨本色出演“骡马人被工作填满的一天”，休息会喝口安慕希开始幻想自己的“骡马假日”。摸鱼、画饼、蕉绿...... 这些打工人信手拈来的“职场吐槽梗”，也都有了新的释义。劳逸结合，才是骡马人的正确打开方式。

脱口秀演员@王勉、@何广智，则是本色还原“写不出稿”的焦灼日常，骡马人看完直接一秒代入了。出门放松下心情，灵感自然就有了。

达人@李浩源的“骡马假日”的视频中，则是还原了忙里偷闲的假期，带上安慕希去“骡马假日”大同站打个卡，在工作前先去玩玩放松心情。

@杨汝晴则是展示了结束工作后在成都“一日假日”的充实假期，不光去了热门打卡点“骡马站”，还带上安慕希打卡成都火锅。美食和调养肠胃两不误，开创休养生希赛道。

在“打工人”、“十一假期出游”等相关热门话题关联下，结合明星和KOL的名人效应，号召大家一起休养生希，并参与到 #骡马假日休养生希话题互动。有的人以“和家人聚餐”度过骡马假日、有的直接跑到热门旅游景点打卡散心，号召了多篇优质ugc内容。

这种用户生活化内容输出互动中，巧妙融入安慕希产品，自然而言实现品牌种草。假期大吃大喝、出去玩，都可以带上安慕希。

2）“骡马假日”全国巡演，吸引用户线下打卡

去旅游不拍照发圈，等于没来过，这是大部分打工人的旅游观。毕竟，他们需要把这个月的快乐，都浓缩在这7天里。

基于此洞察，小红书联动北京、大理、长沙、西安、大同、成都等六大线下热门旅游城市，在当地落地打造“骡马柱”巨物地标打卡地，设立「骡马」接头点，增加国庆出游仪式感。

借助十一假期，将这场活动热度从小红书辐射全网、甚至全国多个城市，扩大品牌影响力。

小红书安慕希这波campaign是以用户视角展开，用户不再是被动的接受者，而是积极参与到营销传播中，自觉产出优质内容实现扩散。

3）场景化植入，建立产品美好联想

营销的目的，大多都是为了拓展新的消费场景，占领用户消费心智、实现购买转化。这需要一定的沟通技巧，去平衡产品信息和用户接收度。

在这个案例中，品牌是通过高共鸣的达人视频和用户UGC，实现安慕希产品的自然融入。

比如，@何运晨在忙碌的工作间隙喝安慕希，摸会鱼补充能量；@何勉@何广智出游吃外食时，也会带上安慕希消食。肠胃敏感的@杨汝晴，则是用安慕希守护肠胃。

不同于广告片刻意摆放或强调的植入，这种不经意的产品露出，更容易被用户所种草。在这种生活化场景中，也更容易让用户关联到产品带来的美好生活想象。

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随着户外热、旅游热的持续升温，可以预见的是，品牌文化与旅游话题的结合，将成为重要的营销趋势。小红书安慕希共创的「骡马假日休养生希」案例，也算是提前打了个好样，狂人也给大家划了两个重点。

1）懂洞察

品牌信息怎么样才能不被用户过滤？关键是，要懂得从用户感兴趣的话题切入。

小红书安慕希精准捕捉「骡马假日」热梗并洞察背后的用户需求，将品牌融入热梗进行二改。用这种方式，让品牌成为热梗的一部分，更容易增加曝光度和话题度，也能引发用户共鸣、加入内容共创。

2）懂用户

光有洞察还不够，还要懂得调动用户参与到营销环节中。

此次小红书安慕希是基于用户出游社交互动习惯，创新「线上接梗+线下打卡」的传播路径，赋予用户独一无二的国庆出游体验，也将单个的品牌行为转变为全民热点。

最后一点小观察，越来越多品牌从小红书找营销灵感。找到品牌趋势洞察，不同于其他平台，小红书用户即是趋势创造者，也是趋势消费者。这种高活跃度、高质量的UGC，往往深藏着还未被发现的「用户需求」，也是精准营销的关键。

小红书不光可以种草，也可以帮品牌找到营销突破口，这一点值得被关注。

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