短剧营销，星巴克的创“星”战场

开局两包咖啡豆，硬控我从中秋到国庆。万万没想到，短剧这赛道，终究是被擅长“高端局”的星巴克给闯进来了。

9月，星巴克中国在抖音上线首部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》。目前剧集完结，播放量超6000万，单集点赞量超10万，剧外主题直播间“短剧同款”单品销售额均在10万以上。

上线即爆。这部融合穿越、古偶、甜宠、金手指等一众“上头”元素的品牌短剧，继蜜雪冰城打造《雪王的穿越日记》、太二酸菜鱼拍摄《实习霸总狂宠卖鱼妹》、麦当劳演绎《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》之后，再次吸引观众目光，收获了亮眼的营销实绩。短剧的风，算是彻底吹到快消餐饮圈，成为品牌营销的新晋流量密码了。

和同赛道其他“选手”一样，星巴克这部剧短小精悍，以6集的篇幅为我们呈现了一个看似“老套”的星故事：

生活在现代、担任星巴克咖啡师的小哥，因一次不可思议的际遇，意外穿越到古代星国，偶遇在逃婚的公主和她的忠诚护卫。面对未知挑战，三人一拍即合，靠着两包咖啡豆开启创业人生，拉动当地经济。期间，小哥爱上公主。在经历一系列挫折挑战后，小哥回到现代和一同穿越回来，与古代公主有着相似样貌的女孩迎来Happy Ending。

情节虽简单，细看却充满爽感。更重要的是，品牌在有限的篇幅里，做了足够多的心智植入。

包括第一集出现咖啡豆镜头特写。在古代叙述的背景里稍显突兀，但贴合“穿越”逻辑，令人眼前一亮。

还有通过人物对白自然带出的品牌新品，全面展示产品信息及研制过程，很好地承接了剧外主题直播间上新售卖的短剧同款。

以及品牌logo丝滑融入剧情，让女主误认星巴克美人鱼形象为男主刻画的自己，搞笑程度十颗星，官方亲自下场解读自家品牌文化，细节创意度十二颗星。

甚至跑腿外卖专星送服务，门店专业咖啡师、星巴克品牌手册及品牌宣扬的伙伴文化等等全被品牌装进剧集里，每集含“星”量满满，最大限度地实现品牌信息传递。

正如品牌负责人所说，“古装剧的创作空间比较大，能很好地把真实的星巴克故事和大家喜欢的内容结合起来。”基于可自由发挥的创作空间，星巴克此次通过短剧释放更多品牌内容，高性价比传递品牌价值。或许，这也是诸多品牌追逐短剧营销风潮的原因之一吧。

本次，星巴克邀请抖音知名CP达人“0011”出演《我在古代开星巴克》男女主。剧集上线第一时间，也是优先在达人账号、抖音渠道发布的。

CP达人“0011”中女主范00与男主骆十一，账号粉丝数超500万，其组合影响力、号召力使星巴克能够迅速借其粉丝基础破圈，获得大范围关注。

值得一提的还有，这部以爱情、甜蜜为关键词的短剧，请CP出演自然比其他演员来得更适配，能快速吸引更多喜好甜宠的粉丝和剧迷互动，拉进品牌与特定受众之间的距离，强化彼此情感链接。

同样是拍短剧注重明星效益与内容契合度的，还有茶百道合作抖音短剧达人@姜十七共创《爱有百道新鲜》，肯德基合作短剧女王@赵佳共创《重生之吃货皇后惹不起》……品牌在此过程中，统一遵循的规律及操作是，通过剧情展示产品特色，同时借助KOL的粉丝效应推动品牌在不同视频平台传播，进而收获曝光加成。

艾媒咨询《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示：2023年我国微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。预计到2027年，我国微短剧市场规模将超1000亿元。

从数据上看，品牌突围短剧“恰逢其时”。毕竟，用户注意力在哪里，广告就应该打在哪里。比起传统TVC，换一种形式和风格追逐短剧潮流，在时长更短、爽点更多、反转更快的范式下，品牌更容易让观众眼前一亮，主打的就是一个看剧的瞬间，潜移默化影响受众接收品牌及产品信息的过程，何乐而不为？

因此，如星巴克一般，品牌们齐刷刷卷入短剧营销赛场也不难理解。

不过，正因为短剧模式相似，爽剧套路雷同，很多观众看完之后也会有欲罢不能之后冷静下来慢慢厌倦的心态。内容创意，内容在先。如果大家的内容都一味趋同，创意也无从发挥该有的力量及效应。

所以，短剧的风，吹起来，也会吹过去。我们可以把它看成一种形式上的尝试，却不知道能否成为真正品牌做长期创意的持久之路。