硬核跑鞋HOKA，中产只是用来City Walk？

曾经，中产标配必须是Ralph Lauren棒球帽、Lululemon瑜伽裤、手腕上的Apple Watch，再配上一杯星巴克的冰美式，尽显生活格调。而今，这份清单上又添新宠——HOKA的跑鞋。

HOKA到底什么来头？能让中产们如此上头？

HOKA 凭借其鲜明的色彩搭配与独特的超大尺码超厚中底设计，在跑鞋界中独树一帜，成为辨识度极高的品牌典范。

HOKA 的故事始于2009年，由法国人Jean-Luc Diard与Nicolas Mermoud携手在阿尔卑斯山脚下的霞慕尼镇创立。品牌的全名“HOKA ONE ONE”，源自新西兰毛利语，其中“HOKA”象征着广袤的大地，“ONE ONE”则寓意着“飞跃”，两者结合，传达出“在大地上飞跃”的壮丽愿景。HOKA的目标是专注于为阿尔卑斯山、比利牛斯山以及多洛米蒂山等地区的山地赛事打造专业跑鞋。

（HOKA的创始人 图片来源网络）

2009年，HOKA以山地车轮胎为灵感，推出 HOKA 第一款越野跑鞋 MAFATE 的原型鞋，同年的硬石 100 比赛上，Diana Finkel 穿着 HOKA 成为有史以来第一位在比赛中领先的女运动员，HOKA 随即在跑圈中打响名号。

（图片来源 网络）

2013年，UGG母公司Deckers集团收购HOKA，如今，HOKA已经占据母公司半壁江山，较2018年首次独立公布业绩时的1.54亿美元翻了10倍，与集团另一品牌UGG平分秋色。

在竞争激烈的跑鞋市场，外有耐克、阿迪这样全球知名品牌，内有李宁、特步这样闪耀的本土品牌，小众品牌HOKA是如何脱颖而出，短短七年，便在中国市场成功破圈，不仅赢得了跑者们的青睐，更成为了中产们的时尚新宠儿？

户外机能风回潮

时尚是个轮回，如今，Z世代的年轻群体正热衷于一种将“户外运动”与“城市生活”深度融合的时尚哲学。因此，“户外机能风”正悄然兴起，引领着一股前所未有的时尚浪潮。而HOKA从品牌诞生开始，不断推出大底跑步鞋，外观设计干净利落，实用满分，完全契合“户外机能风”风格。在如今“Gorpcore”风格大热之下，HOKA凭借其厚底鞋bondi 5，一跃成为人气单品，成为无数潮流、户外运动爱好者追捧的对象。

（图片来源 网络）

穿上运动鞋，脱离班味

在一线城市，经常可以看到工作日穿HOKA进健身房的白领以及周末穿HOKA在咖啡厅里喝美式敲电脑的年轻人......HOKA的设计起源户外，但如今的消费场景却是都市，看起来消费者对于跑鞋的选择并非只基于其卓越的户外性能，而是被其蕴含的运动生活方式所吸引。在追求健康自律而往往受限于现实束缚的当下，跑鞋便成为了连接梦想与现实的桥梁，为都市白领们提供了一种“我在运动”的心理慰藉。同时，HOKA的奇葩外观也与都市穿搭“格格不入”，而中产们需要的正是这种从城市中抽离出去的感觉。

赞助专业赛事和精英运动员

从越野跑巡回赛UTMB 世界系列赛到西部 100 越野赛，从Cameron Levins到Scott Fauble，HOKA 不断赞助专业赛事和精英运动员，短短三年HOKA就成为了跑步爱好者的首选鞋类。除此之外，HOKA还通过打造马拉松赛事 IP 、组建精英运动员团队和跑步俱乐部等活动，持续为品牌背书，进一步放大品牌影响力。

明星同款，打开潮流时尚市场

2018 年，HOKA把与 Engineered Garments 联名的Tor Ultra Low 作为生日礼物赠予明星余文乐，曝光后，HOKA成功吸引了不少时尚潮流人士。除了余文乐同款，在海外，侃爷、Kiko、西山彻等潮流大咖也纷纷上身，让HOKA变得一鞋难求，纷纷断货。

（图片来源小红书@愉悦的小河马）

2022年卡塔尔世界杯，摩根·费里曼一袭黑衣，脚上穿着一双HOKA；马斯克来华访问时也穿着一双黑色HOKA......在名人效应与明星同款的帮助下，HOKA彻底打开了潮流时尚市场，开始在潮流圈里有了一席之地。

社交属性拉满，HOKA City之王

如今在一线城市，许多白领穿着HOKA，他们一边喝着冰美式，一边谈论最新的消费趋势，从某种角度来说，HOKA就是当下最流行的社交货币。那些真正热爱运动的朋友，每周也能报名参加品牌活动，每次不仅能一通暴汗，还有人帮你拍照。在社交媒体上，HOKA启动了名为「Humans of HOKA」的故事分享项目，激励人们分享个人的跑步经历与心得。这些举措不仅加深了社群成员间的情感联系，还极大地强化了品牌的社群属性和影响力，进一步推动了品牌知名度的广泛传播。

（图片来源 微博@HOKA）

跑鞋，已经从单纯的功能性装备，蜕变为一种深刻的精神表达与生活态度。在消费日益趋于理性的时代，尽管日常开支可能有所缩减，但专业的运动装备，尤其是跑鞋，成为了中产阶级坚守的一片净土，是他们不愿妥协的生活品质象征。

在竞争白热化的市场浪潮中，初露锋芒的新品牌与小众品牌面临着前所未有的挑战与机遇。它们如何在巨头林立的格局中破茧而出，实现品牌的华丽转身，是业界共同关注的焦点。

HOKA作为近年来迅速崛起的典范，其走红蕴含着这两方面的趋势：

一方面，运动市场的细分化成为整体趋势，功能性越来越细化。

随着运动市场精细化分割加剧，在功能鞋领域，跑步爱好者们开始根据越野、路跑、徒步等不同场景，精细挑选适合的产品，因此，运动品牌必须在性能或休闲领域中构建某一足够强大的优势，才能在当前激烈的市场中脱颖而出。如今消费者偏好日益明确，追求创新与功能性，如HOKA等品牌因硬核功能受中产青睐，类似于他们对大G、始祖鸟等专业装备的热爱。

（图片来源 微博@HOKA）

另一方面，运动品牌的价值被提升到新的高度。

奢侈品市场低迷，运动品牌兴起，反映中产消费者从炫耀转向理性。经济不确定下，他们追求实际品质与独特体验，运动品牌通过社群活动提供真实愉悦感，与奢侈品领域的冷漠态度形成鲜明对比，从而赢得青睐。同时，传统性能品牌精英形象失宠，中产们开始偏好开放包容的品牌。自创立之初，HOKA便专注于解决跑步爱好者的实际问题，这种以人为本的初心正是其赢得市场认可的关键。

（图片来源 微博@HOKA）

小众品牌想要出圈，能从HOKA身上学到什么呢？

第一、从专业到流量的营销模式。

和大多数品牌从最初就选择明星作为代言人不同，HOKA最初签约的都是铁人三项、越野和跑马的专业选手，并在各大国际越野赛、马拉松中不断赞助运动员，这样的举措让HOKA迅速成为路跑爱好者们认可的存在。随后，HOKA跨界联名潮流品牌，在潮流圈里迅速走红。

在获得了“专业圈层认同”与“品牌联动效应”后，HOKA开始发展“明星代言效应”。

2023年HOKA官宣演员李现为首位品牌代言人，加速提升品牌知名度。HOKA以专业跑鞋立足，持续精进产品，先获专业认可，再联袂大牌，终借明星效应，其品牌营销策略展现了清晰有序的发展路径，为新兴品牌进入市场提供了有价值的参考策略。

第二、挖掘用户需求，找到行业痛点。

HOKA联合创始人洞察到，在Nike引领的“裸感跑鞋”潮流中，多数跑鞋追求极致轻量化与薄底以提升速度，却忽视了长距离与越野跑者的支撑与安全需求。

2009年，受山地车轮胎启发，HOKA首款越野跑鞋MAFATE，与传统轻薄鞋底不同，HOKA的鞋底厚实，能够有效减震、减少长距离比赛的疲劳感。HOKA的成功表明，聚焦跑者真实需求，新品牌也能在巨头林立的市场中脱颖而出，其厚底设计带来舒适与安全，以人为本的研发理念奠定了品牌长期盈利的基础。

（图片来源 微博@HOKA）

第三、从越野到生活，引领运动时尚新风尚

可以发现，这几年HOKA的活动愈发好玩、都市，如夏季举办的“在你身边bar”联动城市热门商圈活动，瞄准 citywalk 、饮酒等年轻人的生活方式，在小红书进行的「精神微醺」饮酒穿搭活动也得到很多好评，此外，还有在热门城举办“FLYLAB”系列活动、年度“飞跑嘉年华”等。

HOKA深度融入都市生活，创造社媒热梗话题，让品牌的热度不断攀升，HOKA的热潮不仅说明高端运动鞋需求激增，还展现出品牌个性与真实场景才是品牌制胜的关键。

第四、品牌本地化，定制中国跑者专属

在产品策略上，HOKA 展现出对中国市场的深刻洞察与尊重，不仅通过大数据分析精准把握中国跑者的脚型特点及运动习惯，同时积极融入中国传统文化元素，如CLIFTON 8「乘云」系列就以中国古典诗句为灵感，而SPEEDGOAT 4 「羚云」则巧妙借鉴《孙子兵法》中的“风火山林”哲学，这些设计不仅丰富了产品的文化内涵，也让HOKA在中国市场上独树一帜，深受跑者喜爱。

（图片来源 微博@HOKA）

在竞争激烈的市场洪流中，小众品牌若是想破茧成蝶，还需独具慧眼洞悉趋势，找到最适合自己品牌打法的营销模式，并深度挖掘用户需求找到痛点，最后再借势数字化工具与社交媒体的力量，并因地制宜的品牌本地化。

HOKA的迅速走红，正是精准把握了市场需求与消费者心理变化的典范，其成功背后蕴含着创新引领、文化融合与个性化体验等时代趋势，为后来者提供了宝贵的启示与借鉴。

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